真假polo马标怎么识别（真假polo马标真假识别）

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图片来源：Ralph Lauren

Ralph Lauren 优雅回归。不久前，美国时尚和美式风格的代表性品牌 Ralph Lauren，举办了品牌自疫情以来的首场线下时装秀，在纽约现代艺术博物馆发布了 2022 秋冬系列。秀场布置还原了品牌创始人的会客厅，温馨而雅致。包括贴身晚礼服、紧身西装外套和品牌缩写 RL 字母装饰毛衣在内的 61 套造型就像是写给纽约的情书。

成立于 1967 年的 Ralph Lauren 是美国时尚的代表性品牌，将设计特质与产品价格的平衡把握得恰到好处。尽管旗下品牌支线众多，但最具辨识度的仍然是以 polo 衫、马标刺绣和东海岸风格而闻名的 Polo Ralph Lauren。然而多年来，由于该品牌长期与梅西百货和 TJ Maxx 这类批发商、折扣零售商合作，并且品牌支线之间未能形成差别化，Ralph Lauren 的高端品牌形象已然下滑。

提振品牌高端形象只是 Ralph Lauren 面临的众多挑战之一。伴随着新冠疫情催生的“关店潮”，该品牌 2021 财年业绩暴跌至 44 亿美元，目前的销售额与 2015 年左右的 70 多亿美元相去甚远。最重要的是，这家时尚巨头进入中国市场的时间远远晚于其他品牌，处于落后状态。

如今，大力发展奢侈品定位能否助力 Ralph Lauren 在中国和全球市场的发展势头？或者说，这个 polo 衫品牌的发展已经见顶了吗？

Ralph Lauren 2022 秋冬系列图片来源：Ralph Lauren

开启新篇章

面对危机，首席执行官 Patrice Louvet 在 2018 年开启了用以重振公司的“下一个伟大篇章”计划。该计划旨在触达新一代消费者、推动区域扩张、为核心产品赋能、以数字技术引领市场，坚持“让 Ralph Lauren 重获可持续长期增长”。

将这些举措付诸实践，很大程度上意味着 Ralph Lauren 要远离低价市场。正因如此，早在 2017 年，这个时尚品牌就开始以高达 25% 的速度从业绩欠佳的百货商店撤出其产品，同时缩减库存来避免库存过剩的问题。与此同时，Ralph Lauren 还将旗下中端品牌 Chaps 改为授权模式，进一步减少批发渠道的出货量，从而对品牌矩阵进行整合。

在今年 1 月的一次炉边谈话中，Louvet 表示：“无论在哪个市场，我们都要确保以符合品牌形象的方式来塑造品牌。”本着这种精神，Ralph Lauren 也从质量和数量两方面大力打造品牌门店。在去年开设的 80 家门店中，位于北京和上海的全新概念店就体现了品牌对提升客户体验感的重视。除了携手腾讯打造智能零售环境外，为了增强互动，Ralph’s Coffee 和微信小程序还推出了“我的时尚顾问”和“RL 读书会”等特色服务。

位于 Ralph Lauren 上海南京西路店内的 Ralph’s Coffee。图片来源：Ralph Lauren 官方微博

中国市场的挑战

但这些策略在中国会是个好兆头吗？首先，要注意 Ralph Lauren 直到 2011 年才进入中国市场，远远落后于 Louis Vuitton（1992 年）和 Gucci（1997 年）等其他奢侈品牌。因此，该品牌的市场渗透率很低，但 Louvet 认为“这是一个好消息，因为这也意味着品牌有巨大的上行空间。”

为了缩小这一差距，Ralph Lauren 通过实体店和天猫、京东以及微信小程序这些线上渠道，迅速扩大品牌影响力，其中最引人注目的包括深圳、成都、上海和北京等地的品牌专卖店。事实上，据首席财务官 Jane Nielsen 透露，2021 年 Ralph Lauren 在中国大陆的销售额猛增 22%；双十一购物节期间，Ralph Lauren 在天猫奢品和京东奢品平台的销售额均稳居第二。不仅如此，2021 年 12 月，Ralph Lauren 还携手肖战，发布首款肖战同款 Ralph’s Club 香氛，6 小时内就售出了 4 万支。

2021 年 12 月，Ralph Lauren 携手肖战，发布首款肖战同款 Ralph’s Club 香氛。图片来源：拉夫劳伦俱乐部香水微博

尽管如此，销售业绩表现强势并不一定意味着人们对 Ralph Lauren 奢侈品牌身份的认同。正如咨询机构 Cherry Blossoms Intercultural Branding 文化和营销研究员 Hazel Diliziya 在接受 Jing Daily 采访时所说，“在人们眼中，Ralph Lauren 或许并不是奢侈品牌，而是一个优质品牌，因为相当多的中国消费者对这个品牌的印象仅限于其相对便宜的 polo 衫，只有少数人知道它的高端线。”此外，这个产品线“对中国人来说已经落伍了，因为马球、高尔夫这类运动不再是上流社会的专利。”

Ralph Lauren 在中国市场起步较晚还伴随着其他一些问题。跨文化经纪公司 TONG 的联合创始人 Adam Knight 表示：“虽然 Ralph Lauren 可能较晚才正式进入中国市场，但在过去的 20 年里，彼时假货遍地的中国时装市场上充斥着大量该品牌标志性的 polo 衫。重塑品牌形象任重而道远，需要投入大量资金，部署以消费者为中心的精准战略。”

潜在机遇

在 Louvet 看来：“有时候仅靠品牌传承是不够的。”的确如此，但 Ralph Lauren 能够在中国市场彰显自身的独特之处离不开其浓厚的美式风格和复古审美。Diliziya 指出，公司发展的机遇之一就是侧重中国年轻消费者喜爱的复古潮流，而另一个机遇则是中性时尚的兴起。她补充道：“凭借简约的设计、舒适的穿着体验和适合各类场合的时髦感，Ralph Lauren 中性风格的衬衫和西装已经成为中国女性消费者的新宠。”

而更广泛地来讲，Knight 认为 Ralph Lauren 还应该重视品牌合作。他解释说：“Ralph Lauren 是全球品牌辨识度最高的品牌之一。”与中国设计师合作能够“将现有受众和消费趋势打造成品牌增长的捷径。”比如 Polo by Ralph Lauren 携手 CLOT 创意总监陈冠希推出的联名款就将品牌标志性单品与丝绸、盘扣这些中国元素融合在了一起。

Polo by Ralph Lauren 携手 CLOT 创意总监陈冠希推出联名款。图片来源：Ralph Lauren 官方微博

归根结底，无论 Ralph Lauren 所期望的“奢侈品牌”定位能否获得认可，如今的 Ralph Lauren 确实处于上升期。得益于提高定价和优化品牌组合这些举措，据 Ralph Lauren 第三季度财报，其调整后的毛利率为 66%，改善了 60 个基点。2022 财预期年收入将增长 41%，达到 62 亿美元。虽然这一数字还未达到其鼎盛时期的 70 亿美元，与 LVMH 在 2021 财年创下的 710 亿美元营收更是相距甚远，但至少这标志着 Ralph Lauren 的发展方向是正确的。

Ralph Lauren 丝毫没有放缓脚步的意思。Louvet 在接受《Business of Fashion》采访时表示：“品牌提升是一个永恒的话题。20 年后仍然会是讨论的焦点。”