品牌+数字艺术怎么玩？I NFT营销是噱头还是未来

前段时间大家被刘润的 “进化的力量” 演讲刷屏了，在讲到元宇宙这个话题时不出意外谈到了NFT。

演讲中润总提到高德纳对NFT的预测是：“已经开始泡沫破裂，走向低谷期。”

真的是这样吗？

在品牌营销领域，NFT发展的可谓是一片繁荣。今天我们来一起探讨一下人人都在谈的NFT，在品牌营销上的上的应用及价值。

什么是NFT ？

NFT字面概念是“Non-Fungible Token”中文“非同质化代币”。NFT实质是基于大唐风水网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，是一种可在区块链上记录和处理多维、复杂属性的数据对象。它更高安全、更低成本。

通俗一点讲，NFT可以标记和纪录网络数字资产。NFT所表达的资产可以是虚拟收藏品、游戏和数字艺术品，也可以标记真实世界的如财产、股票、文件、资质，执照，病史，出生和音乐会门票、房地产、身份证件等等资产。

目前，NFT 的商业化的场景应用具体包括版权、营销和游戏。版权层面包括图片、版权 IP、影视等版权内容分发或版权保护技术，营销领域主要做 NFT 营销， 搭载实物销售或品牌宣传，游戏涉及公司较少，更多基于元宇宙生态创建的游戏自建体系。

不得不说想象空间非常大。

NFT和数字艺术之间的关系

在中国，NFT作品类型主要是以原生数字艺术品为主，据调研公司统计其占比高达90%（数据来自：头豹 2021中国NFT平台研究报告）。在原生数字艺术品中，主要形式以CG（Computer Graphic）艺术品为主，其它像音乐、数码照片及音视频类都较少。

在传统艺术领域，艺术品面临最大的问题就是著作不受侵权保护，容易被盗版，且交易形式单一，但NFT的出现提供了一种解决方案，因为它们提供了所有权证明，具有真实性并消除了假冒和欺诈问题，并且在区块链上记录了每一任所有者消息。依靠着数字货币市场交易的便捷性也是传统领域不具备的。在当下因为全球疫情大背景，甚至很多博物馆和画廊被迫关闭，NFT有着极大的线上优势。

Beeple EVERYDAY：The First 5000 Days

NFT数字艺术最早进入大众视野的是2021年3月，佳士得拍卖行把一幅名为《每一天：前5000天》NFT数字艺术品拍出了6934万美元的天价(约合4.5亿人民币)。创作者Beeple将其从2007年5月1日起每天在网上发布的绘画照片，在凑满5000张后用NFT加密技术组合到一起制作生成。刷新数字艺术品成交记录的同时，也让NFT这个词强势闯入大众视野。

头部品牌青睐NFT营销

今年9月12日，星巴克推出了Web3平台“starbucks Odyssey”计划，意在将星巴克一直努力打造的用户忠诚度计划“Starbucks Rewards（星享俱乐部）”与咖啡主题NFT相结合。

星巴克的会员体系和用户忠诚度一直是全球品牌中领先的，也一直在创新中增强跟用户的互动和粘性。

星巴克发行的NFT被称为“数字邮票”，它可以给用户带来增值服务：首先，用户有两种方式获得NFT：一是通过游戏的形式完成任务获得“旅程邮票”，二是直接在官网购买“限量版邮票”。

这些NFT艺术作品由星巴克和外部艺术家共同创作，具有收藏价值；其次，星巴克发行的NFT能够激励用户消费，用户可以选择用NFT与其他Odyessy成员交易以获利，也可以选择凭借这张NFT获得的积分转化为体验和其他好处，诸如获得免费咖啡、食物或精选商品等；最后，随着收集越来越多的NFT，用户将获得更多的积分，足够的积分可以参与一个虚拟的浓缩马提尼酒制作课程，亦或是参加Starbucks Reserve Roasteries的特别活动，甚至是参观哥斯达黎加的星巴克Hacienda Alsacia咖啡农场

星巴克在哥斯达黎加Hacienda Alsacia咖啡农场

星巴克不是第一个吃NFT螃蟹的品牌，我们把时间线往前推导看看。

2021年7月，Gucci 在佳士得开拍了品牌第一个NFT数字加密艺术品，并以此来庆祝Gucci品牌100周年。

2021 年 8 月，Louis Vuitton 创建了 Louis The Game，通过 NFT 和游戏创新纪念其 200 周年诞辰。

2021 年 9 月，汉堡王宣布与 NFT 市场 Sweet 合作，发起一项名为“Keep It Real Meals”的活动。

2021 年 10 月，雷朋进入 NFT 领域，发布了基于其标志性 Aviator 太阳镜形象的 NFT ，在 OpenSea 上拍卖。

2021 年 11 月，麦当劳以限量版 McRib NFT 庆祝 McRib 40 周年。

2022年4月耐克与 RFTFKT 工作室推出了 Cryptokicks，这是它的首个虚拟运动鞋系列，包含 20,000 个独一无二的 NFT。

阿迪达斯通过与 Bored Ape Yacht Club 合作，发布了首套数字和物理 NFT。阿迪达斯 NFT 还提供了对元宇宙平台 The Sandbox 中虚拟可穿戴设备的访问权限。此外，阿迪达斯还于 2022 年 1 月宣布与 Prada 合作，开展 NFT 项目。

2022 年 6 月Prada推出了大约 100 个基于以太坊的 NFT，作为其 Timecapsule 系列的一部分。Prada 的 NFT 中也包含实体服装项目。

可口可乐在 2021 年推出了首个 NFT 系列，并在 2022 年推出了新的 NFT 系列。2022 年 7 月，该公司发布了 136 个 NFT；8 月，可口可乐为庆祝国际友谊日又发布了一套新的 NFT。

百事可乐凭借“Pepsi Mic Drop”创世 NFT 系列首次涉足 NFT 领域。为了纪念百事可乐的诞生年，百事可乐宣布将创建 1,893 个独一无二的生成式 NFT。Pepsi Mic Drop NFT 基于麦克风视觉的变体，并受到标志性百事可乐口味的启发，包括经典的蓝色百事可乐和银色减肥百事可乐。

2022年1月，梅赛德斯-奔驰与Art2People合作，委托5位NFT艺术家创作了灵感来自于奔驰G级车型系列的NFT收藏品。

2022年4月，现代汽车公司宣布将成为第一个建立全球NFT社区的汽车制造商。此外，还宣布了与人气NFT角色Meta Kongz的合作，并于4月20日发行了30枚Meta Kongz联名限量NFT收藏品，发布不久就抢售一空。5月，现代汽车顺势推出新一期数藏，即通过官方NFT网站发行10,000个以太坊数字藏品“流星”系列。这是现代推出的第一个独家Metamobility藏品，标志着现代汽车Metamobility宇宙正式开启。

顶级豪华汽车品牌宾利在社交媒体上发文宣布进军 NFT 市场，计划于2022年 9 月发布限量版（208 份）NFT作品。宾利系列NFT将在Polygon上铸造，Polygon是一个以太坊扩展平台，将数百万人引入Web3。

除了上述品牌，其他宣布进军 NFT 领域的知名品牌还有：TicketMaster、兰博基尼、F1赛车、法拉利、奥迪、保时捷、讴歌、三星和美泰、奥利奥等等……

NFT是营销噱头还是未来

事实上过去的一年，除了奢侈品、时尚、汽车品牌对NFT蜂拥而至外，服装饰品、潮玩、美妆、食品等多领域的品牌，纷纷展开多种形式的NFT营销。

不禁要问一句：“NFT是营销的噱头，还是真的对品牌溢价和营销转化有奇效？NFT真的能够为品牌找到Web 3.0下新的增长点吗？”

品牌巨头自然是深谙营销之道。在观察了市面上诸多案例之后，我总结了当前NFT营销于品牌的几大核心价值。

1. NFT数字艺术价值，提升品牌内涵，做大品牌内容资产

卓越的品牌凝结着人类思想的精华，包括智识、审美和精神追求，当一个品牌真正打动你的那一刻，实际上是它的精神内涵打动了你。在这一点上品牌和艺术有天然的共通点和结合性，如今品牌都在用各种方式吸引热爱它的年轻群体，品牌在宠粉的过程中和用户互相塑造彼此。

NFT的模式能让品牌从视觉传递上通过跟艺术家、艺术品的联名作品，技术上用NFT做版权确权，发行上限量限售的手段满足年轻特定群体对自身的智识、审美、精神上的独特标签化的诉求，巩固核心用户群体的品牌价值认同，增加核心用户粘性，进而产生涟漪效应和用户裂变。

NFT技术的利用无论对于品牌或是产品提升都是一个有效且合理的形式。它让品牌艺术化、艺术产品化，打通虚拟与现实的多维度跨界。

Tiffany面向“CryptoPunks”数字艺术藏家限量发售的“NFTiff”产品

利用NFT，游戏、权益设计、艺术跨界等多种形式构建与用户共通的兴趣点，从而实现高效粉丝运营。提升品牌资产数字化升级。在品牌与消费者关系上，NFT营销也在逐步帮助提升品牌资产数字化升级。

品牌建立NFT社区。品牌与用户、粉丝等共创或分享NFT数字藏品，提供个性化的激励和福利，营造群体的归属感和凝聚力，增强用户和粉丝对品牌的忠诚度。

星巴克的奥德赛计划，现代汽车公司宣布成为第一个建立全球NFT社区都属于打造数字化社区，独特的会员权益让消费者的粘性更高。

法拉利是首批宣布计划创建NFT会员的豪华汽车制造商之一，虽然法拉利实际上还没有发布 NFT，但他们已经与 Velas Network AG 合作。法拉利NFT可以成为超级独家会员，用户可以访问特定的服务、福利、奖励和体验等。

NFT技术的利用无论对于品牌或是产品提升都是一个有效且合理的形式。MarTech（智慧营销）对于每个企业来说都是一个不可或缺的环节。NFT的一个更加有意义的存在是如何将数据和用户运营相结合。

麦当劳2022年7 月推出了卡姿鸡腿汉堡，发行10W个NFT，通过NFT发行后确权的过程收集和梳理核心消费者的数据。与企业原有的Martech系统打通（例如CRM、DMP系统），基于数据标签圈选目标人群，进行360度立体的画像洞察分析。同时帮助进行商业分析指导决策，为企业的业务拉新、留存、促活、增长赋能。让品牌的投放更加转化提升。

对于零售业全域营销，通过NFT设置游戏门槛，促进线上营销和线下门店的全域多维联动转化。

3. NFT高安全低成本，降低品牌的营销成本，放大营销效果

很多品牌发NFT做为一种跟实体商品GWP（Gift With Purchase ）的形式，可以理解为现实商品和虚拟商品的买一赠一。NFT作为商品的赠品或者IP衍生品就显示出了极大的边际成本优势，无需原材料采购，制造，库存，NFT发的越多边际成本越低。当然具体操作过程中还是要考虑藏品的上链成本和IP版权费、设计成本等因素。

举个例子，以往顾客买了一辆豪华跑车，以往品牌方会送一比一高仿真实物车模。那现在品牌方换成送你一个独一无二编号的限量NFT数字3D车模，第一它本身具有收藏价值，同时可在社交网络上展示，转赠。满足了车主在移动互联网上的社交、炫耀等多方面的心理需求。品牌方也省去了制作礼物的采购、设计、制造、仓储、物流等诸多成本和环节。

NFT的数字概念车Alpine GTA

在这个过程中，NFT将成为元宇宙的入场券，元宇宙本身也是Web3.0的重要组成部分，可以这样认为，NFT的出现之于元宇宙，就像中本聪在2009年1月3日在芬兰赫尔辛基的小型服务器上唤醒了比特币的创世区块。

此外，在一些领域中，NFT 已成为品牌为社会事业和组织社区活动筹集资金的一种方式，通过定期发布NFT项目，品牌能够有更丰富的形式筹集资金，投身于社会公益和慈善事业，从而提升品牌社会形象和公众好感度。

提到NFT的交易和金融价值。不可否认在我国NFT的物权性、金融属性、数字复制品等属性问题尚未确定明确定义，也使得交易价值尚未明确。

NFT在国内的发展路径不同于海外市场的商业模式，中国企业更多是从版权保护切入，收藏价值大于金融属性，无币化的版权确权探索是当前正在进行清晰方向。发挥NFT数字产权证明功能，强调无币化NFT的探索是NFT的品牌之路。

NFT营销的现在与未来

品牌正在进入一个这样的时代，每天都会有新的企业和品牌踏入Web3的领域，品牌方逐渐入局 NFT 营销，并发行相关品牌 IP 数字藏品。品牌的精神应该如此，一直不断的追求快速变化的技术带来的新鲜和体验感，让品牌焕发出新的面貌和价值。

保持销售增长，吸引年轻一代消费群体仍然是品牌营销的核心目的，基于数字技术迭代的品牌探索也许永远不会停止。

不过，当前品牌仍处于NFT概念验证阶段，随着越来越多的尝试获得成功，下一阶段则要考虑如何通过NFT营销实现变现。但是品牌应该始终秉承服务用户，挖掘现实世界人的真实需求，提供有价值的服务和产品，传递真挚美好的情感和价值。

正如《头号玩家》里的说的：

“Reality is the only thing that is real.”