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作者|彭峰 编辑|慧慧

“年纪大了就想断舍离，所有的衣服只想留下Lululemon”

“Lululemon瑜伽垫怎么这么好看！钱花的值得”

“整点被弟弟叫醒抢lululemon，没抢到合适的码子 买大了一码 回来试试”

“类似这样后背这样开叉的瑜伽tee，是不是就lululemon最好看 ”

“Lululemon的裤子真的好好穿 土鳖的我开启了新大陆”

越来越多的国人，尤其是女性，迷上了一个叫“Lululemon”的运动品牌。微博上搜Lululemon，讨论热度居高不下，随便一翻就到处是漂亮女孩子穿着美美的瑜伽服练习的照片。

买了Lululemon不拍照片？不发社交媒体？

不可能的。

这就像是若干年前的喝杯星巴克必发朋友圈一样，它代表的是“小资生活”。

而一条瑜伽裤动辄数百、上千元，被称为运动装备界的爱马仕的Lululemon，则是那些有钱、有闲、有身材的“都市三高”（高学历、高收入、高消费）女性的标配。

资本市场上Lululemon更是乘风破浪，其于2007年纳斯达克上市，最新市值已达431亿美元 ，将曾经的运动服饰巨头阿迪达斯和安德玛甩于身后，仅次于老大Nike。

仅仅创立20多年，以一条瑜伽裤起家的Lululemon获得用户和资本市场的双重青睐，它做对了什么？

1、大众市场vs小众市场：一条瑜伽裤破局

1998年创立的Lululemon，以舒适、贴身、有设计感的瑜伽服打开北美市场。

上世纪90年代在北美地区练习瑜伽的女性，在瑜伽服上的选择并不多。市面上运动服饰普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题。

同时，当时大部分运动品牌的服饰都专注于运动性能，而在设计感、时尚感上非常欠缺。

Lululemon创始人Chip Wilson发现了这些“用户痛点”，并将之变为产品创新点。

一方面，他利用高延展性和抗菌除臭材料，制作出女性穿起来既舒服又修身的瑜伽裤；另一方面Lululemon的瑜伽服饰重视设计感，不仅有各种颜色，还将不同图案融入其中，很快就获得女性用户的注意。

当然，只有一条瑜伽裤，并不能支撑Lululemon的市值攀升和全球范围内巨量用户的获取，它的崛起还赶上了运动时尚潮流的周期性变化。

根据东方证券数据，美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万增长至2012年的2040万人，到2016年进一步增长至3670万，相比2012年翻了快2倍。

另据美国媒体报道，截止到2016年，美国有超过3600万活跃瑜伽爱好者，占美国总人口的11.2%，比2000年增加了300%。

Lululemon的一路高歌借助的是运动休闲风潮在市场的迅速崛起，抓住潮流趋势所带来的的增长红利。

除此之外，支持Lululemon上市至今其市值从16亿美元飚涨至430多亿美元的，还有其独特的品牌定位和“套路满满”的营销策略。

2、品牌定位高端化，营销不走寻常路

Lululemon从一出生，就走上了与老牌巨头Nike、阿迪达斯差异化的品牌定位之路。它的品牌定位更高端化，主打高端女性瑜伽人群。

与运动服饰老大Nike一条紧身裤价位在300-700元相比，Lululemon的一条瑜伽裤价位基本在100美元上下，国内零售价在750-1000元之间。它旗下的产品价格昂贵，且极少打折，被粉丝称为运动服饰界的“爱马仕”。

除了品牌定位差异化，Lululemon在营销策略上与Nike等巨头也形成差异化打法，走的是“KOL+线下社区”的路线，可以说是如今火热的“KOL营销+私域流量打法”的鼻祖。

Lululemon在推广初期，专注于线下社区和品牌大使的培养，比如它发起“运动大使”计划。

Lululemon的英文官网上，将大使分为“全球大使”、“门店大使”两类，作为消费者的你可以在官网中查看每位大使的各类信息，包括他们的社交媒体、职业、家乡、特长、爱好等等，Lululemon网站给每位大使充分的资源和曝光。

另外，Lululemon每向一个新的城市扩张时，就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师，给他们提供免费的服装。

无论是在官网给瑜伽老师提供曝光，还是在门店内挂上宣传海报，Lululemon在提升品牌知名度的同时，同时增加的是老师的影响力。

而且Lululemon支持他们去开展各式各样的活动。比如在曼哈顿Bryant公园里，lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程，每次都有几百人规模；在门店，也经常开设免费的瑜伽体验项目来吸引潜在消费者。

Lululemon看中的是瑜伽老师与学员之间的特殊粘性，看中的是这种长期互动中建立的信任感与影响力。

这样做的结果，就是Lululemon通过腰部KOL——“大使”来链接品牌与消费者。这种链接可以实现学员对Lululemon产品的购买，当然更是超越简单的买卖关系的，是一种具有长期价值的生活方式的分享。

截止2018年末，Lululemon在全球拥有1400多名门店大使，他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。通过与消费者分享经验、资源和课程来实现口碑传播。

除了在品牌定位和营销策略上的特殊性，近几年，凭瑜伽爆品打开市场后的Lululemon，逐渐开始拓宽边界，向成为全品类巨头的方向扩张。

3、从爆款到全品类：老牌巨头与新晋黑马的较量

首先，品牌定位上，从“贩卖服饰”到“贩卖生活方式”。

正如Lululemon的品牌宣言——“Lululemon远不止是黑色紧身运动裤”所言，Lululemon当下所代表的是一种“健康生活方式”，而不再只局限于人们认知中的“女性高端瑜伽服饰品牌”的定位。

再通过配套的社区活动增强顾客参与感和忠诚度，这种“产品+体验”的营销方式成为了Lululemon经典的消费文化。

Lululemon关于其品牌定位的描述（图片来自Lululemon中国官网）

用户群体上，不再局限于女性群体，也开始扩充男装产品线。

首席执行官Calvin McDonld于2017年上任后提出男装发展战略，将男装产品视为新的增长点，扩充男装产品线，吸引男性消费者。

根据其2019财年财报数据，其男装收入已达9.3亿美元，占比23.5%。

2017-2019年男装营收占比在不断提升（图片来自亿欧网）

从爆款瑜伽裤打开市场的Lululemon，还开始一步步拓展品类，向全品类运动品牌转型。

比如2017年8月，Lululemon与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作小范围推出运动鞋。

虽然与NIKE、Adidas和Under Armour等运动鞋巨头品牌相比，Lululemon无论是技术还是市场基础上都远远不足，但不失为一种新鲜尝试。

又比如，2019年，Lululemon在美国和加拿大推出了个人护理产品，包括唇膏、面部保湿霜、香体喷雾和免洗洗发水，其卖点在于配合日常运动的使用，取得了比较积极的市场反应。

Lululemon不断拓宽边界，产品线已延伸至瑜伽用品以外的——包括跑步、其他运动形式热汗运动和日常穿搭的产品范围。

在2019年前三个季度，lululemon都保持超过20%的增速，这是其能够获得投资者的认可和股价为实现高速增长的根本原因。

不过，推高Lululemon股价的还有新冠疫情下全民居家健身场景的激活。

4、疫情下加速赶超，发展居家健身业务

当全球零售业、包括Nike、阿迪等运动品牌皆因全球爆发的新冠疫情而受重创之时，Lululemon却来了一场逆袭。

能够实现逆袭的原因主要来自两方面。

第一，新的出口：收购智能健身公司Mirror，发展居家健身业务。

自疫情爆发以来，人们更倾向于居家健身。

Lululemon便是瞄准了这一市场的机遇，于美东时间7月8日，确认以5亿美元的价格收购家用健身公司Mirror，并作为Lululemon旗下的独立公司进行运营。

Mirror的运作模式是每月向客户收取订阅费，消费者可以在家中学习健身课程或观看健身直播，实现一对一的沉浸式体验，该形式借助社交媒体和名人效应，迅速在网络上风靡开来，积累了大量粉丝。

用户在Mirror上进行运动学习和记录

此次收购不仅是为了促进运动服饰的销售，更重要的是加强社区建设，即便是受困于线下活动无法进行，Lululemon将社群的优势转移到线上，并借助社交媒体和KOL成功拉新。

第二，新的渠道：拥抱数字化线上业务，与客户密切沟通。

在营销数字化转型的风口，Lululemon也开始培育其线上社区。疫情以来，Lululemon坚持线上直播课程的开展，将原有的客户关系管理延伸至线上，并通过社交媒体宣传造势。

成果也非常明显，Lululemon2020财年第一季度的电商业务同比增长68%，占销售额的54%。

5、写在最后

总结一下，Lululemon的成长之路，就是从细分赛道切入，到成为单品冠军，再到全品类行业巨头的路径。

它在赛道选择、抓用户痛点、塑造产品卖点、打造爆品的产品策略，以及差异化的品牌定位和营销策略，值得每一个大消费产品创业者仔细玩味。

当然，随着Lululemon作战半径和产品品类的全面扩张，它与Nike、阿迪达斯等老牌运动品牌巨头将面临更多的正面冲突。

比如它的KOL+线下社区营销套路，已被像Under Armour、Nike等竞品效仿，这些巨头们也将触角伸到瑜伽服饰这个让Lululemon得以起家的细分领域。

NIKE全新NIKE YOGA系列产品

在中国市场，也是巨头们当下和未来必争之地，Lululemon和老牌国际巨头及本土运动服饰品牌的竞争也只会更加激烈。

Lululemon也必须持续攻城略地，维持资本市场的想象空间。

你看好Lululemon未来的发展么？评论区我们聊聊~

参考资料：

1.贾斯汀，lululemon的“破圈”困局

2.刘一鸣，智氪分析 | 卖瑜伽裤的lululemon，如何成为全球运动服装零售业市值第三？

3.LADYMAX，lululemon为何让Nike们感到警惕？王乙婷

4.LADYMAX，为了“一条瑜伽裤”，Nike跟lululemon打得不可开交，Drizzie

5.LADYMAX，lululemon第一笔收购竟是家卖镜子的公司，Drizzie

6.品牌星球BrandStar，全球首家NIKE RISE概念店落地中国，加速数字化步伐

7.赢商网，Lululemon开出亚洲最大旗舰店，全方位奋起直追NIKE

8.亿欧网，凭一条千元瑜伽裤，这家企业超过了阿迪达斯，张凯伦

9.乐诚顾问咨询有限公司，Lululemon运动服饰巨头的黑马

10.雷雷的健身圈笔记，15000字看完lululemon的增长攻略