王军辉

要维系圈层，酒类品牌必然要不断付出，通过活动来加强品牌和圈层的互动，以及圈层内的关系往来，而不是仅仅为了推销自己的产品······

高端酒销售，圈层营销正在成为一种常见的方式，传播上不再贪图大而全，而是立足一个圈层，实现更多的传播转化，影响到品牌真正的目标消费者。因为这样的产品受众一般都具有一定的经济实力或者社会地位，形成一个很有辨识度的文化圈或者消费圈，而且这圈子比较小众，企业能够将更多的资源和成本集中在这一人群身上。

如何玩转圈层经济，也是当下白酒企业高端化必须重新思考规划的一条新路径。笔者通过多年对酒企的服务实践，浅谈一下高端酒如何运营圈层营销。

开拓圈层：组合动作，品牌生辉

每一个目标圈层获取品牌的信息是多样化的，找到他们获得信息的必要渠道，并对此渠道进行重点营销推广和传播，可以避免资源的浪费，并吸引更多的客户，效率更高。而核心消费者获取品牌信息的途径，不外乎以下几种：

品牌广告：高端媒体品牌传播，机场、高铁、城市地标、航空、财经杂志等；

会议链接：通过高端会务活动了解品牌；

高端场所：私人会所、高端酒店等；

专属品鉴：举办品牌的专属品鉴会、品牌峰会等。

双沟酒业曾经以中低端酒为主，在运营高端产品头排苏酒时，品牌推广上坚持“消费者培育运动”。开发核心人群采取“以开展会议营销为主”的方式，以专属品鉴会（苏酒雅品会）+品牌峰会来开展，一是进行品牌造势，制造市场热度；二是强化消费者培育，不断将核心人群“网落囊中”。

苏酒雅品会则以当地核心消费人群（社会名流、核心企业）为主，通过参加会议维持固有客户对品牌的信赖，促进他们长期消费。同时，借助这些人的名望和所处圈层，将品牌信息传递给处于同一圈子的潜在顾客，扩展客户面；借助这些人的口碑与对品牌的认可，使消费者对于品牌的认知度趋于一致。

苏酒针对品牌活动的开展不全是“孤立”运营，也联合其他的品牌和产业进行资源共享，如苏州市场与高尔夫俱乐部的合作，将高尔夫俱乐部定位为企业的合作伙伴，通过不间断的活动推广，让苏酒头排酒快速在高尔夫圈子里“名声大噪”，同时通过该圈层的影响，苏酒头排也迎来销售的高潮。通过会议营销的开展及高尔夫俱乐部的合作，重点是为核心消费者营造一个好的消费场景，让传播更易与顾客共情，深入了解产品的使用人群、用户画像，营销要找对他们的共鸣点，让产品和服务有温度。

运营圈层：锁定KOL，瞬间击穿

随着社会的不断分工、人群的不断分化，客观上出现了很多形态的圈层，如亲友圈、朋友圈、战友圈、车友圈、驴友圈、同学圈、同事圈、同乡圈、政界圈、商界圈、娱乐圈······比比皆是，不一而足。这些圈层相互关联、相互渗透，便形成了纷繁复杂的社会网络。

每一个圈层里都有“圈层IP”，这类人群在圈层内有良好的口碑，具有一定的影响力，威望较高。圈层IP起着意见领袖的作用，影响着圈层客户群的消费选择和心理。这样的人可以是一个，也可以是多个，他们的建议，往往会为多数人考虑或者认同。

针对高端酒水，笔者将主要圈层中核心意见领袖（KOL）做以下分类，其中政务KOL针对高端酒的引领作用排在首位，但是随着国家政策调整，政务消费逐渐被个人及商务消费取代，驱动高端白酒行业的增长。

酱酒新势力：贵州安酒在市场开发阶段，放弃传统渠道，启动团购渠道，开展圈层营销。选择重要商协会进行突破，首先与当地重要商协会建立联系，与由商协会会长&秘书长引领进行重点拜访，开展“安酒敬名企”“会务赞助”活动，通过活动建立信任，活动结束后邀请商会主要领导（会长、秘书长）“走进安酒”，通过互动、服务增进感情。通过垂直领域的KOL开发，安酒在部分区域得到快速发展。

酱酒头部企业：郎酒通过“青花郎的顶流朋友圈”，让青花郎在各大圈层得到“绽放”，通过长江商学院、清华经管EMBA、清华五道口金融EMBA、北大光华管理学院、中欧国际工商学院五大知名商学院，建设有凝聚力、有影响力、有组织力、可持续发展的校友圈层。随后通过运作，碧桂园、华鑫股份、南京新百、昆药集团、平治信息、康华生物、台华新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走进郎酒”，构建名企商务KOL圈层。

核心圈层带动品牌快速突破。高端白酒销售强调核心消费者的重复饮用频次，核心圈层营销显得尤为重要，而核心群层营销的拓展、圈层IP的开发及维系更为重要。

维护圈层：场景高端，价值尊贵

要维系圈层，品牌必然要不断付出，通过活动来加强品牌和圈层的互动，以及圈层内的关系往来，而不是仅仅为了推销自己的产品。

高端白酒在消费者教育和消费者引导上，目前更多企业还是依赖于意见领袖和渠道的引导。

针对核心消费者服务，一线名酒已经进行了较长时间的探索，比如茅台的“茅粉节”、泸州老窖的“国窖1573·国窖荟”、郎酒的“青花郎会员中心”、酒鬼的内参名人堂等，都在做核心消费者的培养和教育，并形成成套的服务系统，品牌销售节节攀升。

高端白酒的圈层营销也与其他营销模式有着异曲同工的效果，就是与圈子里外的消费者进行有效互动，并且做好服务，促使服务升级，这样才能获得更多的营销机会。

另外，从消费场景出发，可以让服务细致入微，可以激发用户自主帮品牌进行传播。场景细节的核心是体验的细节，体验的细节形成了决策的依据。拥有场景就拥有消费者时间，就会轻松占领消费者心智，从而让价值敏感性取代了价格敏感性。

以泸州老窖“国窖荟”为例，国窖荟为俱乐部成员提供信息交流、资源共享的优质平台，同时联合高端品牌，共同为成员提供如定制服务、住宿、餐饮、品鉴会等增值服务，开展“七星盛宴”，组织举办高尔夫、马术、网球等高端运动项目进行高端圈层的培育和打造。通过国窖荟极大提升会员的消费体验，核心消费者品牌忠诚度和消费者粘性稳步提升。

通过专项的服务，对高净值意见领袖进行培育、会员互动增加其消费粘性，让圈层营销变得更加有效，而意见领袖也将带动品牌高效触达团购客户，让产品销售变得“水到渠成”。

白酒企业在操作“圈层营销”的过程并非一帆风顺，笔者通过实践总结出两个企业易犯的“致命”错误：一是过于强调销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就是产品销售；二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究，或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。

圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。

无论圈层营销距离企业“远”还是“近”，都需要紧跟时代的步伐，迎接每一个新风口。