文/老余

现在要从存量市场要找到蓝海，已无可能。大家都在一片产品同质化的红海里。

这种情况下要获得竞争优势，绝大部分老板想到的主要有两个办法：

• 1、争夺流量。

要么是拓宽渠道——双微一抖、再加小红书快手；

要么是深挖渠道——私域流量随之崛起（这个主题老余写过一篇，文末有链接）。

• 2、降价。

与竞争对手打价格战，用利润换用户。但降价策略就像一群人在电影院看电影，第一排的人站起来后，后面所有人就都得站起来，虽然大家都付出了很大的代价，但整体收益却并没有增加。在价格上你降我降大家降，最后就是大家都没利润，一起抱着死。

真的在市场里摸爬的朋友应该会深有体会，以上两种方式现在越来越无效了，流量越来越贵，操作下来一算，基本就是给流量平台打了工，自己赚了个吆喝；降价就更不用说了，即使利润薄如纸，也鲜有用户上门。

怎么办？

在这种产品同质化严重的红海里，除了搞流量、降价外，还有没有办法让业务有所起色？

确实还有一个维度值得思考，那就是——产品本身。

看过4P理论的朋友知道，一个完整的营销方案应该包括四点：产品、价格、渠道、推广。

• 我们搞流量，其实就是在调整「渠道和推广」这“2P”；
• 我们降价，其实就是在调整「价格」这“1P”。

——所以我们还有「产品」这个“P”可以调整，那怎么来调整这个“P”呢？

绝大多数老板想到的，都是优化产品本身的质量。

比如你是一个生日蛋糕店的老板，想要卖出更多的蛋糕，在产品上你会怎么办？是不是想要做出口味更新的、奶油更高级的、性价比更高的蛋糕？

这些措施不能说不对，但还没有抓到产品的核心，因为我们还是把眼睛放在自己身上（我的产品），而在这个视角下，我们想的就是如何升级产品，从而把产品卖出去。

但翻开任何一本严肃的营销书籍，对市场营销的定义与我们的直觉是反的：

——Satisfy your customer in a profitable way（有盈利地满足顾客的需求）。

这里的重点词之一是：顾客需求。

所以，我们的眼睛不仅要看到自己的产品，更重要的是要站在用户的角度来审视：

——用户为何需要我们的产品？他们要用我们的产品满足什么需求？

怎么做呢？

还好，我们有毛主席！

本篇就来说一说“如何站在用户视角，做出比竞争对手更好地满足用户真正需求的产品，进而在红海里赢得市场。”

（一）我们看到的用户需求，基本都是表象

商场如战场，在战争年代吸收兵源，如同在商业领域吸引顾客一样。

老蒋是怎么组织兵源的呢？

两个办法：一个是常规，一个硬来。

一开始是常规的，就是军饷，那时的军饷可不低，当兵一个月差不多能拿8块大洋，养活五口人不成问题（军官更不得了，一个连长每月就有上百块大洋，那时一亩好天的价格也就是几十元）。

这个常规的满足不了需求时，就来硬的，直接抓壮丁。

解放军这边怎么组织兵源呢？

也是两个办法：一个是常规的，一个是非常规的。

常规的也是军饷，但我党不像老蒋那边有个“有钱的干爹”，没钱发军饷怎么办？

这就是毛主席伟大的地方之一，用了非常规之办法——组建了一支没有军饷，但战斗力超强的队伍。稍微读点党史的朋友知道，这是从三湾改编开始的（这也是三湾改编如此伟大的原因）。

如果把兵源比作顾客，那老蒋看到的顾客需求是什么呢？

挣钱。当兵吃饷，天经地义（几千年来，就是这么办的）。

那在毛主席这里，看到的“顾客”需求是什么呢？

不只是挣钱，还有平等、温暖、关怀、希望及自豪感。且后面的吸引力比挣钱更大，以至于可以放弃短期利益——军饷。

在平等、温暖、关怀上：我党做了大量工作，比如士兵吃什么军官就吃什么，连主席都是粗茶淡饭住的也是窑洞，政委制度正是温暖、关怀的出发点之一，你看电视剧里，夜深了，指导员还在昏暗的油灯下给战士纳鞋底。

或许现在的我们看不到这一点多有吸引力，但你要知道，几千年来，甚至在老蒋那边，打骂欺负士兵、官大一级压死人的事是司空见惯的。

这一点换作顾客的需求，是什么？

——是产品的体验价值。

在希望上：国民党那边的底层士兵基本没有（胜利之时，就是底层士兵失业之时），但毛主席在这方面就做足了，从打土豪分田地到土改，都是在给战士们希望：

解放到哪里，哪里的土地就分给穷人，分到田地的人为了这几千年想都不敢想的属于自己的土地，势必会参军保卫成果；还没有解放的地区，为了更快地能解放到自己家乡，那也是势必会参军加快进程。

在自豪感上：那就更不用说了，要是谁家有人参军去了，那地方上的政府是要给这家照顾的，门上还有一块牌匾——参军光荣，走过路过的人都能看到。你说自豪不自豪？

这一点换作现代的顾客需求，是什么？

——是产品的象征价值。

回头看老蒋那边几块干巴巴的军饷，换作顾客需求是什么？

——是产品的功能价值。

在商业世界里，太多人往往和老蒋一样，只看到了产品的功能价值（以为只要产品好，就不愁卖），而很少有人像毛主席一样，洞察到了功能的表层需求下，还有体验价值和象征价值。

而很多时候，产品的功能价值是显而易见且大家都在做的，这个只是用户使用产品的表象。那我们怎么站在用户角度，去洞察到产品的体验价值和功能价值呢？

我们继续聊。

（二）如何洞察用户的真正需求？

——用户要用我们的产品，在什么情况下完成什么任务？

什么意思？

我开个生日蛋糕店，用户不就是在生日这天买我的生日蛋糕来吃吗？

如果看到这里你还是这么想的，那前面的2500字你就白看了。生日蛋糕用来吃，只是产品的功能价值，但还有体验价值和象征价值被遗忘了。

那怎么来开发产品的这两个价值呢？

那就要洞察到生日蛋糕要为顾客完成什么任务。是完成“吃”这个任务吗，显然不是！

——生日蛋糕的重点不是蛋糕，而是生日。

消费者之所以买生日蛋糕，是为了在生日这天更快乐，而不是为了能在这天吃上一口蛋糕。所以蛋糕只是一个增加生日气氛的道具。

现在市场上就有商家洞察到了这一点，把生日蛋糕从原来的食物定位变成了一个烘托氛围的道具，也就是在「体验价值」上下足功夫。

这些商家从消费者购买蛋糕开始，到最后的拍照分享发朋友圈，在这一整个链条上都做了全新的体验，比如：

• 在配送环节上，不要第三方配送，自己的人穿着得体但用户意想不到的衣服送，目的是为了送到以后为过生日的人送上一首走心的歌（这需要培训）；
• 在生日帽上，别人家都是一张硬邦邦的纸，他家是能闪闪发亮的丝绒帽；
• 在制造气氛上，提供泡泡机、彩纸礼炮等等；
• 如果用户为重要的人过生日，还可以量身定制生日活动。

这一整套全新体验下来，用户就会忍不住发朋友圈（相当于给蛋糕店免费宣传）。

你看，当洞察到用户真正的需求后，生日蛋糕店就变成了一个新物种，变成了一个生日会的策划公司（当然，并不是说产品的功能性已经不重要，蛋糕本身的质量也是要过硬的）。

如果把体验性这个思路打开，那很多产品确实都值得我们再做一遍，比如你是一个卖早餐的老板，想要卖出更多的粥品，怎么办？

以前我们只是在功能上下功夫，把粥做得更好吃，把品种做得更多。但现在我们要重新审视了：

——消费者在什么情况下，要用你的产品完成什么任务？

很明显，卖粥的人要在早上挤公交地铁、开车的情况下，完成吃早餐这个任务。

那在产品都同质化的早餐市场，你还能做点什么？

也很明显，就是在杯子的握感及硬度、粥的粘稠度、吸管扎破薄膜上下功夫。朋友们肯定和我一样，对一件事深恶痛绝，就是那根软软的吸管，永远捅不破那层膜。

好不容易捅破了，很多时候都是弄得满手甚至满身，更甚至直接破裂弄一地，无比尴尬！

这个体验相当糟糕，当然这也正是粥店可以突破的点，谁更好地满足用户的麻烦，谁就能赢得市场。

——所以，用心观察用户在什么情况下使用你的产品完成什么任务，自然就找到了改进产品体验价值的方法。

以上是「体验价值」，那象征性价值呢?

这个点普遍用在奢侈品上，你说一个LV的“蛇皮袋”，在功能上与我妈背的真蛇皮袋毫无二致，背在身上的体验也差不多，为何它就比真蛇皮袋贵万倍？

——因为那象征着身份和前卫！

虽然给平民百姓开发的产品中很难加入正面的象征价值，但很多公司却无意中让用户在使用他的产品时，产生了「负面的象征意义」。看过“做产品，学主席（1）”的朋友应该记得这个例子：

电饭煲被发明之后，明明做饭更有营养也更好吃，但就是打不开市场。

为何？

因为电饭煲公司在宣传时，说这个革命性的产品多么易用，煮饭是多么便捷，但「易用」在日本人看来就是偷懒，也就是说买个电饭煲回家的妇女，就是一个不称职的家庭主妇。

在这种负面象征下，即使这个电饭煲的功能好出天际，也是不会大卖的。

后来，宣传语改了一下，变成了用电饭煲煮饭更香、能保留大米中更多的营养物资，好妈妈好妻子都用它。

这样一来，买电饭煲的妇女就是一个注重家庭成员健康的正面形象了。

终于，电饭煲走进了千家万户。

所以朋友们：

一个产品对用户来说，有三个需求点：人人看得见的「功能需求」+少部分人能洞察到的「体验需求+象征性需求」。

在一片红海里，我们要做的就是「保证功能本身不掉队」，然后去发现消费者购买你的产品在什么场景下要完成什么任务，从而开发产品的「体检价值」和「象征性价值」。

（三）结语

真正做过产品和营销的朋友应该有这样的体悟：

我们洞察到的消费者需求不同，也就是用户要用我的产品完成的任务不同，即使是相同的产品，我们面对的竞争对手和营销策略都会不一样。

比如消费者去买了一杯奶茶：

• 有的人是想用奶茶替代正餐——此时你的竞争对手就是健身房、代餐、绿色沙拉等。
• 有的人想用奶茶解渴——此时你的竞争对手就是别的饮品。

比如消费者买钻戒：

有的人买钻戒是为了结婚——你的销售策略就是宣传“钻石恒久远，一颗永流传”，买单的都是适婚男性；

有的人买钻戒是为了彰显女性独立——你的销售策略就变了，就变成了“左手给爱情，右手留给自己（独立女性把戒指戴在右手上），买单的是女性。

这里插一句，很多公司在做用户画像时用产品属性分类、用人群分类、甚至用年龄段来分类。

这都是不准确的，最好的画像方式是用「需求」来分——你的产品，在什么情况下满足用户的什么需求？而这和年龄、性别、阶层、品类都无关。

最后给想要创业的朋友一个建议：

先不要急着离职，你的第一步是要把思维转变一下，从以产品为中心转移到以用户任务为中心上来，然后看你即将要服务的消费者在什么情况下还有哪些体验需求、象征需求没有被满足？

如果你能洞察到，这确实是你的机会。

如果你没有看到，最好还是老老实实板砖，因为你没有为用户创造额外的价值，没有提供比竞争对手更好的解决方案。

那凭什么成功的，会是你？

（完）

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3、私域不是把人圈起来做广告：私域流量的本质，到底是什么？

一个组织想要成功，除了战略外，起码还得有“四手”：管理、产品、渠道、推广，这四只手不仅都得狠抓，还都得硬。

两手向内：

1. 向内的第一手，就是如何做领导抓管理，说白了就是怎么凝聚团队；
2. 向内的第二手，就是如何抓需求做产品，说白了就是怎么更好地满足目标用户。

两手向外：

1. 向外的第一手，就是如何做渠道抓分销，说白了就是怎么把钱更合理地分给利益相关者；
2. 向外的第二手，就是如何做营销抓流量，说白了就是怎么让目标用户选择你而不是竞争对手。

在战略没问题的情况下，这四手就像四条桌子腿，把组织这张大桌支棱起来，本号的使命就是为组织的领导者把这四条腿弄明白。

主席从无到有建立一个新中国，就如同今天的创业者一样，从无到有建立一个组织。他老人家把这个公司做到“上市”的过程，无疑对今天的创业者有莫大的启示——这是“学主席系列”的任务。

感兴趣的朋友可以关注下。