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从2009年到2021年，历经13个年头，“双11”购物狂欢节已从线上到线下、国内到国外全面渗透，覆盖吃喝玩乐全场景，成为中国电商行业和消费者的年度盛事。13年间，“双11”经历了哪些变迁？消费者的“双11”购物车发生了哪些变化？消费生活又有哪些不同？

南都民调中心社会调查与公共舆情研究课题组（以下简称“课题组”）在2017年-2021年持续追踪调查基础上，结合国家邮政局、热门电商平台披露的统计数据以及部分行业研究报告，对“双11”13年间的发展进行整理分析，试图从中洞察消费生活的变迁。分析发现，对于电商平台而言，每年成交额增速整体呈下降的趋势，让他们不得不设置更加多样的玩法，同时寻求更广的发展空间，这也让今年的“双11”开始变得冷静，付款时间提前，不再实时报成交额。而从消费角度来看，消费者购买力持续提升，他们看重价格的同时更注重购物体验，精简优惠规则的呼声日益高涨，消费更趋理性与实际。

“双11”大战10月已打响，短视频平台电商提前抢跑

2009年，淘宝开启了“双11”购物节的潮流，从2009年的0.5亿元销售额到2020年的4982亿元，指数性的增长让“双11”实现了从光棍节到购物狂欢节的转变，成为大众潮流。随着京东、拼多多、苏宁易购、唯品会等电商入局，短视频平台开始打造自有电商生态体系，现在的“双11”除了是消费者的年度盛事，也成为了电商大战的平台。

平台间的激烈竞争让“双11”购物节不断拉长战线。“双11”不仅仅只有11月11日这一天，从去年开始，平台们已经把战火烧到了10月，延长了将近一个月的时间。今年天猫、京东均把预售日提前到了10月20日，而快手和抖音，前者将自己的“116品质购物节”提前至了10月20日开始，后者更是在10月15日就提前抢跑，推出了“双11好物节”。

成交额增速整体呈下降趋势，今年不再实时公布业绩

每年“双11”最引人关注的就是各热门平台的销售额，2012年“双11”成交额首次突破百亿大关，2014年突破五百亿大关，2015年突破千亿大关……但从成交额的增速来看，大致上呈现下滑趋势。增速最高峰值在2011年，达到536.4%，其次是2012年，增速为258.6%。但从2013年开始，增速开始大幅下降，仅有79.3%，在此后每一年“双11”中，增速均没有超过100%，2018年的增速更是达到12年里的最低峰值，仅有23.74%。总体而言，“双11”每年成交额的增速均能维持在20%以上，但是各电商平台需要寻求新的发展空间。

从今年天猫、京东披露的成交额来看，作为“双11”主场，天猫“双11”交易额定格在5403亿元，创下新高，比2020年4982亿元的交易额增长了8.45%。相较之下，2020年天猫“双11”的成交额增速为26%。来自京东的数据显示，截至11月11日23:59京东11.11累计下单金额超3491亿元，创造了新的纪录。作为对比，2020年11月11日当天，京东累计下单金额超2715亿元。按此计算，今年京东“双11”的累计下单金额同比增长28.58%，低于去年32.83%的增速，但超过了同期的天猫。

一个新的现象是，往年电商平台喜欢公布实时成交额数据，但今年未见平台公布，改为笼统公布不同规模的品牌“卖了多少”。如天猫披露，从11月1日0点到11日0点45分，有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元；有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；有40个去年成交额千万级的品牌，在今年“双11”成交额突破了1亿元大关。

90后成“双11”主力，00后力量开始凸显

虽然每年很多网友嘴上吐槽不会再参加“双11”，但从南都民调2017-2021年“双11”消费追踪调查数据来看，实际参与的消费者数量一直在逐年增加，提高了36%；“不参与”和“看情况”的选择比例整体下降。

具体到消费主力人群，十余年间也发生了明显的变化。根据2017年阿里巴巴发布的报告《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》，2009年参与“双11”的主体消费者是80后，占比超过六成，此后，90后消费者占比逐年增长，2015年之后，90后用户的占比就已经超过80后，成为最主要的线上消费群体。南都民调数据也显示，2017-2021年，90后消费者比例占四成半至六成半。与此同时，00后开始加入这场购物大狂欢，消费比例逐年上涨，一定程度上削弱了90后在这场狂欢中的主体力量。

“双11”消费力提升，四年内消费万元以上受访者增加了14%

从人均消费金额来看，随着居民可支配收入的不断增长，“双11”网购人群的人均消费金额也相应增长。根据南都民调数据，从2017年到2020年，“双11”人均消费1000元以上的人数占比不断增加，其中消费10001元及以上的受访者达14%，增长最快；而人均消费小于1000元的受访者占比明显下滑，其中消费500元以下的受访者比例由2017年的33.3%降至2020年的9.2%，消费501-1000元的受访者数量减少了约12%。

对今年“双11”的人均消费预测，根据全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）最新发布的《2021“双十一”前瞻报告》，85%消费者的预计支出与去年持平或超出去年，只有8%的消费者计划削减支出，半数受访消费者预计今年“双11”将花费超过3000元，一线和新一线城市（如杭州、成都等）中，预计花费万元以上的消费者较去年增加了12%。

便宜囤货仍是参与“双11”的主因，家电需求大幅攀升

消费者参加“双11”的原因，南都民调数据显示，发现“刚好有使用需求”和“价格便宜，囤货备用”仍是大家每年参加“双11”的主要原因，但这两年受新冠疫情的影响，越来越多的消费者主要是出于“便宜囤货”的考虑。2017年，受访者参加“双11”的主要原因是刚好有使用需求，占比达到79.65%，高出其后的“价格便宜，囤货备用”约35%；到了2019年，受访消费者仍主要是出于使用需求的考虑，但排在第二的“价格便宜，囤货备用”，选择比例已由2017年的45.96%增至2019年的56.09%。到2020年，“价格便宜，囤货备用”跃居主导因素，选择的受访者最多，比例达64.38%。

这一点或许可以体现在受访消费者的品类选择上。从2017至2020年，鞋包服饰、护肤彩妆、生活日用品是消费者的三大主要需求，这些品类打折力度较大，也适合凑满减，加上保质日期较长，适宜消费者囤货。

值得注意的是，南都民调数据显示，家电需求逐年攀升，从2017年的6.91%大幅增长到今年的47.26%。京东11月11日发布的数据也显示，10日晚8点刚过，家电成交额5分钟破20亿，趋势品类如娱乐电视、分区洗衣机、新风空调、洗地机同比增长均超5倍。苏宁易购数据显示，11日前30分钟，中高端家电走俏，销售同比增长43%，海尔、美的、海信成为大家电销售TOP3品牌。

越来越多消费者习惯直播带货，但虚报价格等弊端严重

2019年直播带货热度高涨，但对于这种新兴的购物方式，消费者更多的是报以观望的心态。根据2019年南都民调数据，超六成受访者只看不买或完全没看过，有六成人担心直播夸大商品效果，半数人担心推销行为可能受到商家的操控。

但到了2020年，在疫情的影响下，直播带货得到空前的发展，也迅速改变了公众的消费模式、消费态度和消费生活。在2020年南都民调“双11”消费调查中，在直播上买过东西的消费者占73.26%，一年内增加了40%左右，更有超八成受访者“双11”有在直播间购物。有更多的消费者从2020年起开始认可直播带货这一模式，51.65%认为直播购物可以节省时间，能够较快了解到适合自己的高质量商品；46.89%的人则表示直播间促销活动多，优惠力度大。

今年“双11”，头部主播也交出了一份盈利答卷。据淘宝直播数据，李佳琦10月20日晚直播间累计交易额高达115亿元，预估销量达3771万，单品最高销量为187.77万，单品最高销售额为3.89亿元，客单价为306元，增粉283万人。薇娅直播间累计交易额达85.33亿元，预估累计销量为2689万，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9亿元，客单价317元。

不过，一个新事物的出现总会伴随着利与弊。今年“双11”南都民调数据显示，有50.72%的受访者反映遇到过部分直播间虚报价格的现象，商品对比其他平台性价比低；47.44%则表示售后服务跟不上，遇到过出现纠纷后退换货难、退款难的情况；还有45.27%反映直播诱导消费、冲动下单的问题较为突出。

“双11”不熬夜是今年最大变化，六成受访者希望精简优惠规则

近年来，越来越复杂的优惠规则是大多数消费者对“双11”的一大印象。在南都民调往年调查数据中，不参与“双11”的受访者均反映复杂的优惠规则严重影响其购物意愿。谈及对“双11”优惠规则的看法，“过于复杂、浪费时间”是大多数受访者最为直观的感受，2017、2019年的选择比例分别达到73.53%、71.74，2020年尽管不少电商平台表示已简化优惠规则，但追问受访者是否感受到变化，仍有50.55%认为更加复杂了，15.02%认为无明显变化。

不过，今年消费者直观感受到优惠规则方面的一大变化，就是不熬夜付款。根据南都微博11月1日发起的“今年双11最大的变化”调查，超六成网友选择“晚8点付尾款、定金”，排名第一。课题组注意到，京东今年将预售、尾款付款时间均提前至晚8点，天猫则是将预售提前至晚8点，但并未调整付尾款的时间。

尽管如此，仍然有很多消费者希望更加精简优惠规则。根据南都民调今年的“双11”消费调查，定金翻倍、品类券、跨店满减、津贴、红包补贴、计算赠品……59.23%的受访者认为这些优惠规则过于复杂，有待精简；59.13%的受访者认为部分规则隐蔽且模糊，希望改善购物返现规则；55.83%不想通过玩游戏/拉人头助力方式领现金或优惠券，觉得耗费精力、人情。

近四成人希望次日收货，当日达更受一线城市受访者欢迎

交易额的增长带来的是快递量的暴涨。课题组梳理了从2010至2019年“双11”期间（11.11-11.16）全行业快递处理量，发现10年间从1000万件左右暴涨至几十亿件，增速最高可达343.6%，并且全国快递处理量每年保持高速增长。这也倒逼着快递行业进行整体升级，尤其是体现在包裹签收时间上，2013年“双11”期间，完成1亿包裹签收时间需要9天，但到了2019年，这一时间已减少至2.4天，签收时间大幅减少。

到了今年，南都民调数据显示，消费者希望包裹签收时间能够更短。37.4%的受访者希望次日达，29.91%的人希望当日达，29.72%的人则希望3公里内30分钟达。从居住城市来看，居住一线城市的受访者更希望当日达，占比达32.93%；二线城市受访者更希望3公里内30分钟达，三、四线城市的受访者可能考虑到距离的原因，三日达是理想的配送时效（31.66%）。在渠道选择上，自营、自建物流的京东成为63.24%的受访者的选择，其次是淘宝/天猫（55.1%）。

纵观“双11”十余年的发展，“量”的变化尤为明显，这不仅仅体现在每年递增的成交额、用户参与比例上，也体现在电商平台和消费模式的多元化选择上。在经历了长时间的消费热潮之后，大家开始对行业发展进行冷静思考，如今年喜报式实时成交额不见了，不再熬夜付定金……但对于消费者而言，这些变化显然还不够，他们更希望“质”上的变化还要更明显，如精简优惠规则，提升购物、快递体验等。

正如中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江接受媒体采访时所说的：“不论市场需求如何火热，要实现商业的信心提升和内需的拉动，关键还是看企业和平台经营者能否制定简单的优惠措施，商家能否提供质量合格的产品和优质的售后服务。各方都应多一些真诚，少一些套路，为消费者提供真正的消费实惠。”

社会调查与公共舆情研究课题

消费生活监测榜第103期

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目主持：谢小清

项目执行：南都研究员 谢小清 麦洁莹

实习生 翁婉婷 向子欣 温依庭